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PNL - opération augmentée

Le challenge : augmenter la résonance d’un phénomène musical

Véritable phénomène du monde musical, PNL a su réinventer les codes de la communication et du marketing d’une industrie pourtant habituée au renouveau. En l’espace de 4 ans, le duo de rap français a su faire parler de lui à la sortie de ses albums Le Monde Chico (2015) et Dans la légende (2016). C’est en 2019 qu’ils dévoilent leur troisième album Deux frères puis partent en tournée en 2020 et créer, avec l’aide d’Atomic Digital Design, l’événement sur les réseaux sociaux.

Pour continuer sur leur lancée avant-gardiste, le label du groupe PNL (QLF) et Atomic produisent en mai 2019 un filtre en réalité augmentée, à l'initiative d’Instagram (qui appartient désormais au groupe Facebook).
Ce filtre est alors publié en avant première via Spark AR Studio sur Instagram et n’ouvrira aux autres agences et influenceurs que quelques mois plus tard (Août 2019).

En novembre 2019 c’est un dispositif plus important qui est mis en place cette fois en partenariat avec la plateforme Snapchat afin d’annoncer la tournée 2020. C’est en scannant un marqueur (une capsule spatiale) que le public active toute une expérience créée à l'occasion de la prévente des billets.

Un ingrédient majeur guide la communication du groupe : la disruption. Rompre avec l’existant, sans se contenter d’améliorer ce qui se fait déjà tout en créant la nouveauté. Associé à un enjeu de notoriété, travailler pour PNL c’est produire pour des artistes d’envergure internationale.


L’approche : l’interactivité AR pour récompenser les fans

Depuis dix ans l’industrie musicale s’est adaptée aux univers digitaux, les artistes et les labels se sont emparés des réseaux sociaux : photos, vidéos, clip, interview, challenges… ils favorisent le buzz et la montée en puissance du streaming. La promotion, le marketing des sorties et des concerts fonctionnent extrêmement bien, mais la réalité augmentée n’avait pas encore été réellement utilisée. En incorporant l’esprit disruptif de PNL, Atomic propose alors une vraie expérience innovante en deux temps, impliquant les fans.

Phase 1 : le reveal de l’album

Une avant-première Instagram France

Pour ce premier filtre AR en exclusivité nationale, nous avons produit un contenu double, utilisant les 2 caméras disponibles sur les smartphones d’aujourd’hui. D’un côté, une première utilisation visuelle permettant d’interagir de façon classique avec le visuel de l’album à venir. Un effet filtre efficace qui surfe sur la vague des photos selfie des plus grands réseaux sociaux.

Le vrai enjeu de production réside dans une deuxième possibilité totalement interactive permettant de découvrir devant soi le danseur du clip Au DD (annonçant le futur album, la vidéo est classée dans le Top 30 mondial sur Spotify avec plus de 145 millions d’écoutes, une première pour un titre de rap français). Si le clip lui-même se déroulait en haut de la Tour Eiffel, le filtre AR permettait à chaque fan de voir la même performance de chez lui, en direct.

Tout comme le filtre développé pour la campagne Adidas Supercourt, c’est un mix de scan 3D et de motion capture qui ont permis ici de répondre à l’exigence créative d’un groupe à l’envergure internationale tel que PNL… et les impératifs techniques des plateformes sociales !

Phase 2 : le lancement de la tournée

Un dispositif drive-to-store sur Snapchat

Pour PNL le vrai rendez-vous se fait en salles: cette fois-ci en partenariat avec Snapchat, d’après un concept original signé du label QLF, nous développons une billetterie inédite pour leur tournée 2020.

Plus loin, plus haut, plus fort : l’annonce de leur tournée se devait d’être exceptionnelle, disruptive comme toujours. C’est donc à la rencontre des fans qu’elle se fait. Tout d’abord par un teasing de plusieurs heures sur Youtube et les pages sociales du groupe, pour attiser l’attente des fans. En vidéo, on peut suivre des capsules spatiales en orbite autour de la Terre, visant les coordonnées géographiques de 5 villes françaises. A la fin du live vidéo, chaque capsule atterrit, laissant les fans découvrir de vrais objets physiques, dans les villes indiquées par les coordonnées, à scanner pour accéder en premier aux préventes de la tournée.

Intégrer les technologies AR dans ce dispositif était un challenge inédit. Pour y répondre nous avons utilisé un marker sur les capsules physiques, permettant à la caméra de Snapchat de l’identifier et de déclencher l’effet souhaité, renforçant ainsi l'interaction avec les fans. Avec un public particulièrement réactif, le succès a été immédiat !


Le résultat : un levier d’audience sur Instagram et Snapchat

10 millions de vues

Côté Instagram notre filtre cumule, une semaine après son lancement, 10 millions de vues soit 10 fois le nombre d’abonnés du compte PNL. Une vraie satisfaction pour nos équipes et celles du groupe, renforcée par une résonance démultipliée qui fera écho dans le monde de la presse (La VDN, Grazia, CNEWS, etc…). Outre le buzz social media et les fans connectés, c’est une vraie caisse de résonance médiatique pour le retour du groupe.

700 000 personnes atteintes

Côté Snapchat, quelques semaines plus tard, l’effet est total : la totalité des tickets “PNL Tour 2020” mis en ligne seront écoulés en moins de 48 heures, et plus de 700 000 personnes ont utilisé le filtre.  Avec un temps d'utilisation supérieur à 31 secondes, cette expérience occupe l’espace médiatique et est relayée jusque sur les principales chaînes d’information couvrant l’événement.

La Voix du Nord

Au DD PNL et Instagram créent un filtre en réalité augmentée, c’est inédit!

Grazia

PNL lance un filtre en réalité augmentée sur Instagram

C News

PNL a désormais son filtre Instagram en Réalité Augmentée

Melty

PNL : Le duo mise sur l'original pour annoncer sa tournée !

Figaro

PNL envahit les rues de France pour annoncer sa tournée des Zénith

Le Progrès

Le groupe de rap PNL annonce sa tournée qui passe par Lyon avec des "capsules spatiales"

Ces collaborations entre QLF Records et Atomic Digital Design mettent en lumière la puissance narrative des expériences proposées ; plus qu’un simple affichage, elles ont à chaque reprise permises d’entraîner le public autour d’un moment unique !

Director
  • Gabriel Picard
Manager
  • Antoine Vu
Designer
  • Clément Hazan
Creative
  • Guillaume Bièche
Developers
  • Gautier Jaquet
  • Ouali Chabi
Sounds & Music
  • QLF Records